구글 딥마인드의 디미스 하사비스(Demis Hassabis) 최고경영자(CEO)는 오픈AI가 자체 AI 챗봇에 광고를 도입하는 움직임에 대해 "놀랐다"고 말했다. 다보스(Davos)에서 진행된 Axios와의 인터뷰에서 이 AI 분야 리더는 AI 서비스 수익화에 광고를 활용하는 방안에 대한 질문에 답하며, 해당 아이디어가 구글 팀 차원에서 "매우 신중하게" 검토 중인 사안이라고 밝혔다.
하사비스는 광고가 구글의 핵심 사업에 필수적인 요소임에도 불구하고, 구글 측이 광고 도입과 관련하여 "성급한(knee-jerk)" 결정을 내릴 것이라는 압박감은 느끼지 않는다고 덧붙였다.
딥마인드 공동 창립자는 이러한 발언을 앞두고, 오픈AI가 유료 구독자가 아닌 AI 챗봇의 주간 활성 사용자(WAU) 약 8억 명의 그룹으로부터 추가 수익을 창출하기 위해 광고 테스트를 시작한다는 금요일 뉴스가 나온 바 있다.
오픈AI가 급증하는 인프라 및 에너지 비용 등의 이유로 광고 도입을 고려할 수밖에 없는 상황일지라도, 이 결정은 사용자들이 해당 서비스를 인식하는 방식 자체를 바꿀 수 있다.
하사비스는 오픈AI의 광고 도입에 대해 "그렇게 이르러서 이 부분에 진출한 것은 다소 놀롭다"고 말하며 언급했다. 그는 "광고 자체에는 아무 문제도 없다. 광고가 소비자 인터넷의 많은 부분을 자금으로 지원했기 때문이다. 그리고 제대로만 이루어진다면 매우 유용할 수 있다"며 해명했다.
하지만 그는 "어시스턴트의 영역, 즉 챗봇을 사용자에게 도움이 되도록 설계된 비서라고 가정할 때—그리고 이상적으로는, 제 생각에 기술이 더욱 강력해지면서 개인 사용자에게 실질적으로 도움이 되는 기술이 된다면—광고가 이 모델에 어떻게 적합한지에 대한 의문이 제기된다. 어시스턴트에게는 신뢰가 중요한데, 광고가 그 신뢰를 어떻게 유지할 수 있겠는가?"라고 질문하며 의문을 제기했다.
한편, 다보스에서 진행된 또 다른 인터뷰에서 하사비스는 구글이 자체 AI 챗봇에 광고를 도입할 "현재 계획은 전혀 없다"고 말한 바 있다. 대신 구글은 사용자들의 반응을 관찰하며 상황을 모니터링할 것이라고 밝혔다.
물론, 이미 소비자들은 AI 비서와의 대화에 광고가 스며드는 아이디어에 대한 반발을 보여왔다. 실제로 오픈AI가 지난달 사용자 채팅 중 시도해 볼 만한 앱을 추천하는 기능을 탐색했을 때, 사용자들은 이 추천 기능이 침해적인 광고처럼 느껴진다며 부정적인 반응을 보였다. 얼마 지나지 않아 오픈AI는 앱 추천 기능을 중단했으며, 회사는 해당 기능은 "재정적 구성 요소가 없었기 때문에" 실제 광고는 아니라고 해명했다.
그러나 사용자들이 분노한 이유는 금전적인 거래가 있었는지 여부가 아니었다. 오히려 그 앱 추천 기능이 사용자 경험의 질을 떨어뜨린 방식 그 자체였다.
이 점은 하사비스의 발언을 통해 그 역시 우려하고 있음이 시사되었다.
그는 챗봇을 사용하는 것이 구글 검색을 이용하는 것과는 매우 다른 경험이라고 설명했다. 검색의 경우 구글이 이미 사용자의 의도를 어느 정도 파악하고 있으므로 관련성 높은 광고를 보여줄 수 있다. 반면 챗봇은 사용자 개개인에 대해 깊이 이해하고 다양한 생활 영역에서 도움을 줄 수 있는 디지털 어시스턴트가 되는 것을 목표로 한다고 설명했다.
그는 "저는 이것이 검색 사용 사례와 매우 다르다고 생각합니다. 그러므로 그 부분은 매우 신중하게 고민되어야 한다고 생각합니다"라고 덧붙였다.
한편, 구글의 AI 모드(AI Mode)에 오늘 발표된 새로운 개인화 기능의 핵심 목표는 Gemini를 사용자 개개인에게 더 유용하게 만드는 것이다. 이제 사용자는 검색의 AI 모드에서 Gemini가 사용자의 Gmail과 포토 데이터를 활용하여 맞춤형 응답을 제공하도록 옵트인(opt-in) 할 수 있다. 이는 Gemini 앱이 사용자들의 Gmail, 포토, 검색, 유튜브 기록을 참조할 수 있는 개인 지능(Personal Intelligence) 기능을 추가한 것과 유사하다.
개인화된 광고 타겟팅은 무료 웹 콘텐츠를 유지하는 중요한 비즈니스 모델이지만, 사용자가 AI 비서와 대화하는 도중에 광고가 나타나는 것은 거부감을 유발할 수 있다. 실제로 고객들이 아마존이 이전에 자사의 Alexa 경험에 광고를 삽입하려 했던 시도를 거부했던 이유가 바로 이것이었다. 고객들이 원하는 것은 물건을 사라고 권하는 개인 쇼핑객이 아니라, 진정한 '비서'였기 때문이다.
하사비스는 본인 또한 AI 제품에 광고를 강제로 주입해야 한다는 상부의 압박을 느끼지 않는다고 말했다. 다만, 장기적으로는 적절하게 구현할 방안이 있을 수도 있다는 점은 인정했다.
그는 "저런 식의 충동적인 결정을 내릴 즉각적인 압박감은 느끼지 않습니다. 이는 DeepMind가 걸어온 역사이기도 합니다. 즉, 기술 자체든 제품이든 우리가 취하는 모든 단계에 대해 매우 과학적이고, 엄격하며, 사려 깊어야 합니다"라고 언급했다.