시장 인텔리전스 기업 센서 타워(Sensor Tower)가 발표한 연례 "모바일 현황(State of Mobile)" 보고서에 따르면, 2025년에는 소비자들이 게임에 지출한 비용보다 비(非)게임 모바일 앱에 더 많은 금액을 지출하며 사상 처음으로 이정표를 세웠다.
이러한 전환점은 미국과 같은 특정 시장이나 특정 분기에 국한되어 관찰되기도 했으나, 2025년에는 전 세계적으로 처음으로 나타난 현상이다. 전 세계적으로 소비자들이 지난해 앱에 총 850억 달러를 지출했으며, 이는 전년 대비 21% 증가한 수치다. 이는 또한 불과 5년 전 지출액의 거의 2.8배에 달하는 규모다.
지난해 수익 성장을 이끈 주요 동력은 생성형 AI(Generative AI)였다. 이 카테고리의 앱 내 구매(In-App Purchase, IAP) 수익은 2025년 50억 달러를 돌파하며 3배 이상 급증했다. 또한 AI 앱의 다운로드 건수도 전년 대비 두 배로 증가하여 38억 건을 기록했다.
이러한 부문의 성장은 여러 요인 덕분이다. 첫째, 소비자들 사이에서 AI 비서 앱의 인기가 큰 원동력이 되었다. 다운로드 순위 상위 10개 앱 전체가 AI 비서였으며, 이 그룹은 OpenAI의 ChatGPT, Google Gemini, DeepSeek이 선도했다. ChatGPT만으로도 글로벌 앱 내 구매(IAP) 수익 34억 달러를 창출했는데, 이는 작년 말 보고된 수치다.
2025년 소비자들은 생성형 AI 앱에 총 480억 시간(hours)을 소비했으며, 이는 2024년 총 소비 시간 대비 3.6배, 2023년 대비 10배에 달하는 수치다. 사용자당 세션 볼륨(앱을 열고 사용하는 횟수)은 2025년에 1조 건을 넘었다. 주목할 점은 이 세션 볼륨이 다운로드 건수보다 빠르게 증가하고 있다는 것인데, 이는 기존 사용자들이 신규 사용자 유입보다 앱 사용 접점을 심화하고 있음을 시사한다.
AI 앱의 수익 및 채택을 이끈 또 다른 요인은 구글(Google), 마이크로소프트(Microsoft), X와 같은 대형 기술(Big Tech) 기업들이 ChatGPT에 도전하기 위해 AI 비서 분야에 막대한 투자를 집중했기 때문이다. 이들 기업은 지난 한 해 동안 코딩 지원, 콘텐츠 생성, 추론, 작업 실행, 정확성 등 여러 영역에서 새로운 기능을 빠르게 출시하며 발전을 거듭했다. 보고서는 특히 ChatGPT가 3월에 출시한 GPT-4o 이미지 생성 모델과 Google의 Nano Banana 등을 언급하며 이미지 및 비디오 생성 분야의 개선에 주목했다.
상위 AI 개발사 중 OpenAI와 DeepSeek이 글로벌 다운로드의 거의 50%를 차지하며, 2024년의 21%에서 크게 증가했다. 한편, 대형 기술 개발사들은 같은 기간 동안 시장 점유율을 14%에서 거의 30%까지 끌어올리며, Nova, Codeway, Chat Smith와 같은 이전의 ChatGPT 경쟁자들을 밀어내는 양상을 보였다.
보고서는 또한 모바일 기기가 사용자를 생성형 AI 서비스와 연결하는 핵심적인 역할을 강조했다. 센서 타워는 미국에서 AI 비서의 전체 사용자 규모가 연말까지 2억 명에 달할 것으로 예상하며, 그중 절반 이상(1억 1천만 명)이 오직 모바일 기기를 통해 비서에 접속하는 것으로 추정한다. 비교하자면, 2024년에는 모바일 전용 사용자만이 약 1,300만 명에 불과했다.
비서 기능 외에도, 다른 인기 AI 앱으로는 AI 음악 생성 앱 Suno, ByteDance의 텍스트-비디오 앱 Jimeng AI, 그리고 Character.ai나 Polybuzz 같은 AI 동반자 앱 등이 이용되었다.
하지만 센서 타워는 작년의 수익 동력이 AI에만 국한된 것은 아니었음을 밝혀냈다. 보고서는 소셜 미디어, 비디오 스트리밍, 생산성 등과 같은 다른 카테고리의 앱들 역시 성장을 뒷받침하는 데 기여했다고 언급했다. 예컨대, 소비자들은 소셜 미디어 앱에 매일 평균 90분을 사용하며, 이는 전년 대비 5% 증가한 총 2조 5천억 시간에 달했다.