구글이 AI 기반 쇼핑 에이전트를 위한 새로운 'Universal Commerce Protocol'을 발표하자마자, 한 소비자 경제 감시 단체가 경고음을 울렸습니다.
현재 X에서 큰 화제를 모으고 있는 글에서 Lindsay Owens는 일요일, "소비자들에게 안 좋은 소식입니다. 구글이 검색 및 Gemini 등 AI 서비스에 쇼핑 기능을 통합할 계획을 발표했습니다. 이 계획에는 '개인화된 업셀링'이 포함되어 있습니다. 즉, 사용자의 채팅 데이터를 분석하여 과도한 요금을 청구하는 것을 의미합니다."라고 경고했습니다.
Owens는 소비자 경제 싱크탱크의 전무이사입니다. 그녀의 우려는 구글의 로드맵과 상세 사양 문서를 면밀히 검토한 결과입니다. 이 로드맵에는 판매자들이 더 고가 품목을 AI 쇼핑 에이전트에게 효과적으로 추천할 수 있도록 돕는 '업셀링(upselling)' 기능을 지원하는 내용이 포함되어 있습니다.
또한 그녀는 구글 CEO 순다르 피차이가 전국 소매 협회 컨퍼런스에서 새로운 프로토콜을 발표했을 때 언급했던 신규 회원 할인이나 로열티 기반 가격과 같은 프로그램에서의 가격 조정 계획도 문제 삼았습니다.
TechCrunch가 Owens의 주장에 대해 문의하자, 구글은 X를 통해 공개적으로 답변했을 뿐만 아니라 TechCrunch와 직접 소통하며 그녀의 우려가 사실이 아님을 반박했습니다.
구글은 X 게시물에서 "가격 책정에 대한 이러한 주장은 부정확합니다. 저희는 판매자가 구글에 사이트에 표시된 가격보다 높은 가격을 표시하는 것을 엄격히 금지합니다. 1/ '업셀링'이라는 용어는 과도한 요금 청구와 관련된 것이 아닙니다. 이는 소매업체가 소비자가 관심을 가질 만한 추가적인 프리미엄 제품 옵션을 제시하는 표준적인 방식입니다. 구매 결정권은 항상 사용자에게 있습니다. 2/ 'Direct Offers'는 판매자가 더 낮은 가격의 딜을 제공하거나 무료 배송과 같은 추가 서비스를 추가할 수 있도록 하는 시범 프로그램일 뿐, 가격을 인상하는 데 사용될 수는 없습니다."라고 답했습니다.
TechCrunch와의 별도 대화에서 구글 대변인은 구글의 비즈니스 에이전트가 개별 데이터에 기반하여 판매자의 가격을 변경할 수 있는 기능은 없다고 설명했습니다.
Owens는 또한 구글의 쇼핑객 신원 처리 기술 문서에 "범위 복잡성은 사용자에게 표시되는 동의 화면 내에 숨겨져야 한다"고 명시되어 있다고 지적했습니다.
이에 대해 구글 대변인은 이것이 사용자가 동의하는 내용을 숨기는 문제가 아니라, 개별적인 동의를 받는 대신 다양한 행동(get, create, update, delete, cancel, complete)을 하나로 통합하는 과정에 관한 것이라고 설명했습니다.
구글이 단언하는 대로 특정 프로토콜에 대한 Owens의 우려가 과장되었다고 하더라도, 그녀가 제기한 전반적인 근본적 문제는 깊이 생각해 볼 가치가 있습니다.
그녀는 거대 기술 기업이 구축하는 쇼핑 에이전트가 언젠가 사용자의 AI 채팅 기록과 쇼핑 패턴을 분석하여, 사용자에게 지불할 의사가 있는 금액을 예측하고 그에 맞춰 판매자에게 가격 책정을 요구할 수 있다고 경고합니다. 이는 모든 사용자에게 동일한 가격을 청구하는 것이 아닌, 맞춤형 가격을 의미합니다. 그녀는 이를 "감시 가격 책정(surveillance pricing)"이라 부릅니다.
구글이 현재 에이전트가 그런 일을 할 수 없다고 주장하지만, 본질적으로 구글은 브랜드와 판매자에게 서비스를 제공하는 광고 플랫폼이라는 사실도 무시할 수 없습니다. 작년에는 구글이 반경쟁적 행위를 했다는 판결을 받은 후, 여러 검색 비즈니스 관행을 수정하라는 법원의 명령을 받은 바 있습니다.
우리 중 많은 사람이 짜증나는 일(예: 의사 진료 예약 조정, 대체 미니 블라인드 검색)을 대신 처리해 줄 AI 에이전트 팀의 등장을 기대하지만, 어떤 종류의 남용이 가능할지 예측하는 것은 별개의 문제입니다.
핵심 문제는 에이전트 기반 쇼핑 도구를 구축할 최적의 위치에 있는 빅테크 기업들조차도 이해관계가 상충된다는 점입니다. 이들의 비즈니스 모델은 결국 판매자들에게 서비스를 제공하고 소비자 데이터를 수집하는 것에 기반하고 있습니다.
이는 역설적으로 AI 기반 쇼핑이 독자적인 기술을 개발하는 스타트업들에게 큰 기회가 될 수 있음을 시사합니다. 우리는 AI 기반 가능성의 첫 단면을 목격하고 있습니다. 예를 들어, 자연어 쿼리를 통해 저렴한 가구 정보를 찾는 데 도움을 주는 [스타트업 이름]이나 이미지를 이용해 패션 중고 거래를 돕는 [스타트업 이름] 같은 스타트업들이 이 분야의 초기 진입자들입니다.
그때까지는 아마도 "구매자에게 주의가 필요하다(Buyer beware)"는 오래된 격언이 여전히 유효할 것입니다.