구글은 일요일 내셔널 리테일 페더레이션(NRF) 컨퍼런스에서 AI 에이전트 기반 쇼핑을 위한 새로운 개방형 표준인 유니버설 커머스 프로토콜(UCP)을 발표했습니다.
이 표준은 쇼피파이(Shopify), 에츠이(Etsy), 웨이페어(Wayfair), 타겟(Target), 월마트(Walmart) 등 여러 기업들과 함께 개발되었으며, 제품 발견 단계부터 구매 후 지원에 이르기까지 고객 구매 과정의 전반적인 영역에서 에이전트가 작동할 수 있도록 합니다. 핵심 목표는 이 표준이 개별 에이전트 간의 복잡한 연결을 필요로 하는 대신, 구매 과정의 다양한 단계를 원활하게 처리할 수 있도록 하는 데 있습니다.
구글은 이 표준이 작년에 공개했던 에이전트 결제 프로토콜(AP2), 에이전트 투 에이전트(A2A), 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP) 등 다른 에이전트 프로토콜과도 연동됨을 밝혔습니다. 특히, 에이전트와 기업은 자신들의 필요에 맞는 프로토콜 확장 기능을 개별적으로 선택하고 조합할 수 있습니다.
구글은 UCP를 곧 검색 및 Gemini 앱의 AI 모드에서 대상이 되는 구글 상품 목록에 적용할 예정이며, 이를 통해 사용자들이 제품을 탐색하는 동시에 미국 기반 소매업체에서 직접 결제할 수 있게 될 것이라고 설명했습니다. 사용자들은 구글 페이로 결제하고 구글 월렛에 저장된 배송 정보를 활용할 수 있게 되며, 구글은 추후 PayPal 결제 옵션도 지원할 것이라고 덧붙였습니다.
쇼피파이(Shopify) CEO 겸 창립자인 토비 뤼트케(Tobi Lütke)는 "이것이 에이전트 기반 기능의 정말 흥미로운 부분 중 하나입니다. 특정 관심사를 가진 사람들을 찾아내고 그들에게 완벽한 제품을 찾아내는 데 탁월합니다. 예를 들어, 저는 이 제품을 검색한 적이 없지만, 묘하게 다른 곳에서 제게 나타났습니다. 이런 우연성(serendipity)이야말로 최고의 상업적 가치가 실현되는 영역입니다"라고 언급했습니다.
한편, 쇼피파이는 고객이 대화 흐름을 유지하며 쉽게 결제할 수 있도록 마이크로소프트 코파일럿(Microsoft Copilot)과 유사한 통합 기능도 오늘 공개했습니다.
한편, 소비자 경험 측면의 변화로, 구글은 브랜드들이 AI 모드를 사용해 제품 추천을 찾는 사용자들에게 특별 할인 혜택을 제공할 수 있도록 허용할 예정입니다. 예를 들어, "잦은 왕래가 있는 다이닝룸에 어울리는 현대적이고 스타일리시한 러그를 찾고 있어요. 저녁 파티를 많이 주최해서 청소가 쉬운 것이 좋겠어요"와 같은 검색어를 사용할 경우, 브랜드는 해당 순간에 할인 혜택을 제공하도록 캠페인을 설정할 수 있습니다.
또한, 구글은 판매자들이 AI 검색 환경에서 자사 제품을 더 효과적으로 노출할 수 있도록 머천트 센터(Merchant Center)에 새로운 데이터 속성을 제공하고 있습니다. 페이팔(PayPal)과 OpenAI 같은 기업들도 판매자가 AI 챗봇 검색 결과에서 더 잘 발견되도록 협력하고 있으며, 프롬팅 컴퍼니(The Prompting Company)와 같은 스타트업들 역시 판매자들과 협력해 제품을 AI 답변에 포함시키고 있습니다.
구글은 나아가 판매자들이 고객 질문에 답변할 수 있도록 구글 검색 내에 자체 브랜딩이 된 AI 기반 비즈니스 에이전트를 통합하는 것도 허용하고 있습니다. 이 제품은 로우스(Lowe’s), 마이컬스(Michaels), 포시마크(Poshmark), 리복(Reebok) 등 주요 소매업체들이 이미 사용 중이며, 쇼피파이와 메타(Meta) 같은 경쟁사들도 고객 지원 및 아웃리치 목적으로 AI 기반 도구를 탐구하고 있습니다.
한편, 구글은 제품 및 서비스 범위를 확장하며, 소매업 전반의 생태계를 통합하는 방향으로 나아가고 있습니다.