아마존이 Perplexity에 자사의 에이전트형 브라우저(agentic browser)를 온라인 스토어에서 철수할 것을 요구했으며, 양사는 이 사실을 화요일에 공적으로 확인했습니다. 이커머스 공룡 기업인 아마존은 AI 기반 쇼핑 비서인 코멧(Comet)이 스스로를 에이전트로 명확히 식별하지 않아 아마존의 서비스 약관을 위반했다고 여러 차례 경고한 끝에, AI 검색 엔진 스타트업인 Perplexity에 강경한 중단 통지서(cease-and-desist letter)를 보냈다고 Perplexity는 "괴롭힘은 혁신이 아니다(Bullying is not innovation)"라는 제목의 블로그 게시물을 통해 밝혔습니다.
Perplexity는 블로그 게시물에서 "이번 주, Perplexity는 아마존으로부터 공격적인 법적 위협을 받았습니다. 아마존은 코멧 사용자들이 아마존에서 자신들의 AI 비서를 사용하는 것을 금지하라고 요구했습니다. 이는 아마존이 AI 기업에 가한 최초의 법적 공격이며, 모든 인터넷 사용자에게 위협입니다"라고 우려를 표명했습니다.
Perplexity의 핵심 주장은 에이전트가 인간 사용자의 지시에 따라 행동하기 때문에, 에이전트는 자동적으로 인간 사용자와 "동일한 권한"을 가진다는 것입니다. 즉, 스스로를 에이전트로 특정할 필요가 없다는 논리입니다.
이에 대해 아마존은 인간 사용자의 위임을 받아 작동하는 다른 서드파티 에이전트들도 반드시 자신을 식별한다고 반박했습니다. 아마존의 성명은 "이는 음식 배달 앱과 그들이 주문하는 식당, 배달 서비스 앱과 쇼핑하는 매장, 그리고 고객을 위해 항공권을 예약하는 온라인 여행사 및 항공사 등 다른 서비스들이 운영하는 방식입니다"라고 설명했습니다.
아마존의 논리를 따른다면, Perplexity는 단순히 자사의 에이전트를 식별하여 쇼핑을 재개할 수 있습니다. 하지만 여기서의 위험은 아마존이 루퍼스(Rufus)라는 자체 쇼핑 봇을 운영하고 있다는 점 때문에, 아마존이 코멧—또는 다른 모든 서드파티 에이전트형 쇼핑 봇—을 사이트에서 차단할 가능성이 있다는 것입니다.
아마존은 성명에서 "저희는 고객을 대신하여 상품 구매를 제공하는 서드파티 애플리케이션들이 공개적으로 운영하고, 서비스 제공자가 참여 여부와 관계없이 서비스 제공자의 결정을 존중해야 하는 것이 상당히 자명하다고 생각합니다"라고 주장했습니다.
Perplexity는 아마존이 광고 판매 및 제품 노출(product placements)에 대한 이익 때문에 쇼핑 봇을 차단하려 한다고 반박합니다. 봇은 인간 쇼핑객과 달리, 새 세탁 바구니를 사라는 임무를 받더라도 더 비싼 제품을 고르거나, 최신 브랜든 샌더슨 소설과 새 이어폰 세트(할인 중!) 같은 다른 품목 구매에 유혹당하지 않을 것이라고 주장했습니다.
이 모든 논쟁 과정이 익숙하게 느껴진다면, 그 이유는 실제로 과거에도 유사한 일이 있었기 때문입니다. 몇 달 전, 클라우드플레어(Cloudflare)는 Perplexity가 AI 봇을 차단하는 웹사이트의 요청을 명백히 무시하고 웹사이트를 크롤링했다는 주장을 담은 연구를 발표했습니다. 당시 많은 이들이 Perplexity를 옹호했는데, 이는 웹 크롤러의 명백한 비정상적 행위 사례가 아니었기 때문입니다. 클라우드플레어는 AI가 사용자가 특정 웹사이트에 대해 문의했을 때 해당 공개 웹사이트에 접근한 과정을 기록했습니다. Perplexity 지지자들은 이 방식이 모든 인간이 조작하는 웹 브라우저가 수행하는 방식과 완전히 동일하다고 주장했습니다.
반면, Perplexity는 웹사이트가 봇 사용을 제한하는 경우, 신분 위장 등 논란의 여지가 있는 여러 방법을 사용하여 접근을 시도했습니다.
당시 TechCrunch가 보도했듯이, 이 클라우드플레어 사건은 에이전트 기술이 실리콘밸리가 예측하는 방향으로 현실화될 때 발생할 어려움을 예고했습니다. 만약 소비자와 기업들이 쇼핑, 여행 예약, 식당 예약을 봇에게 아웃소싱한다면, 웹사이트가 봇을 완전히 차단하는 것이 최선의 이익일까요? 그렇다면 웹사이트들은 어떻게 봇의 사용을 허용하고 협력해야 할까요?
Perplexity의 지적이 옳을 수도 있습니다. 이커머스 시장의 압도적인 강자(800파운드 고릴라)인 아마존은 에이전트가 스스로를 식별하고 웹사이트가 그 결정권을 갖도록 하는 것이 운영의 방식이 되어야 한다고 분명히 선례를 만들고 있습니다.
업데이트: 아마존은 논란의 여지가 적은, 전면적인 중단 통지서(cease and desist letter) 전문을 공개했습니다.
[출처:] https://techcrunch.com/2025/11/04/amazon-sends-legal-threats-to-perplexity-over-agentic-browsing