인도에서 소비자들이 AI 챗봇을 통해 직접 쇼핑하고 결제하는 시범 서비스가 시작되면서, OpenAI의 ChatGPT가 선두에 서고 구글의 Gemini와 Anthropic의 Claude와의 통합 작업이 개발 단계에 있는 것은 남아시아가 글로벌 AI 기업들의 다음 주요 시장으로 부상하고 있음을 보여준다.
지난 목요일, 인도에서 광범위하게 사용되는 통합결제인터페이스(UPI)를 주관하는 연방기관인 국가결제공사(NPCI)는 OpenAI 및 핀테크 기업 Razorpay와 파트너십을 맺고, 소비자들이 ChatGPT를 이용해 직접 쇼핑하고 결제할 수 있도록 지원하고 있다. Razorpay는 TechCrunch에 이 시범 서비스가 전국적으로 확대되고 있으며 곧 광범위하게 이용 가능할 것이라고 밝혔다.
이 경험은 다음 두 가지 시스템을 기반으로 구축되었다.
첫째, UPI Reserve Pay—사용자가 지정된 가맹점에 대한 향후 출금을 위해 특정 금액을 차단할 수 있게 하는 새로운 NPCI 프로토콜이다.
둘째, UPI Circle—UPI 인증을 위임하는 솔루션으로, 외부 앱이나 웹사이트로 전환할 필요 없이 ChatGPT 내에서 직접 결제를 완료할 수 있게 한다. Razorpay는 기업들이 AI 챗봇을 통해 거래할 수 있도록 하는 가맹점 통합 레이어를 개발했다.
Tata 그룹 소유의 온라인 식료품점 BigBasket과 통신사 Vi가 이 새로운 시범 서비스의 초기 가맹점 파트너로 참여하며, 고객들은 ChatGPT를 통해 식료품 쇼핑이나 모바일 충전 플랜 구매를 할 수 있다. 또한 Axis Bank와 Airtel Payments Bank가 결제 은행 역할을 맡고 있다.
전 세계에서 가장 인구가 많고 10억 명이 넘는 인터넷 가입자를 보유한 인도에서, 이미 OpenAI에게는 ChatGPT의 핵심 시장 중 하나이다. OpenAI는 더 많은 구독자를 유치하기 위해 지난 8월 5달러 미만의 ChatGPT Go 플랜을 출시하는 등 인도 시장에서의 입지 확대를 위해 노력해 왔다. 이번 상거래 시범 서비스는 깊은 사용자 참여를 유도하고 인도의 급성장하는 디지털 경제에 발을 들이려는 광범위한 전략의 일환이다.
Razorpay의 공동 창립자이자 CEO인 Harshil Mathur는 인터뷰에서 "단순한 결제 경험을 넘어선 것입니다. 완전히 새로운 발견 및 상거래 경험입니다."라고 설명했다.
UPI는 인도에서 매월 200억 건 이상의 거래를 처리하며 이미 엄청난 성공을 거두었고 국가의 핵심 디지털 결제 채널 역할을 하고 있다. 그럼에도 불구하고, 새로운 AI 기반 경험은 소비자들이 챗봇을 쇼핑을 위한 새로운 인터페이스로 받아들인다면, NPCI가 UPI를 일상적인 상거래에 깊이 통합하여 추가 채택을 이끌어낼 잠재력을 가지고 있다.
Mathur는 TechCrunch에 회사 측이 구글의 Gemini와 Anthropic의 Claude를 활용한 새로운 에이전트 기반 결제 경험에 대한 개념 증명(PoC)을 완료했다고 전했다. 그는 이러한 통합이 몇 주 안에 소비자들에게 공식적으로 제공될 것이라고 덧붙였다.
Mathur는 또한 Razorpay가 BigBasket과 Vi 외의 다른 가맹점들과도 논의 중이며, 향후 몇 달 안에 서비스가 더 광범위하게 확대될 것으로 기대한다고 밝혔다.
OpenAI와 마찬가지로 구글과 Anthropic 역시 인도에서 새로운 사용자 급증을 경험하고 있다. 구글이 이미 안드로이드, 검색, 유튜브와 같은 대중 제품을 통해 강력한 현지 기반을 확보하고 있는 반면, OpenAI와 Anthropic은 인도 사용자들을 위해 AI 서비스를 현지화하는 작업을 진행하며 인도에서의 입지를 다지고 있다.
현재 인도가 추진하는 에이전트 기반 결제 방식에는 관련된 파트너들에게 특정 수익 공유 모델은 포함되어 있지 않다. 그러나 이러한 움직임은 OpenAI를 포함한 AI 기업들이 더 높은 수준의 사용자 유지율을 달성하는 데 큰 도움이 될 것이다.
Mathur는 TechCrunch에 AI 기업들이 새로운 시스템 하에서는 결제 데이터에 접근할 수 없으며, 사용자들은 2단계 인증을 통해 챗봇을 통한 거래 금액을 사전에 승인해야 한다고 확인했다.
지난달 OpenAI는 기업과 상인들이 AI 에이전트를 통해 소비자들과 연결될 수 있도록 "인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)" 경험과 Stripe가 개발한 에이전트 기반 커머스 프로토콜(Agentic Commerce Protocol)을 도입했다. 이와 유사하게, 구글은 사용자 대신 거래를 수행할 수 있도록 에이전트 AI를 지원하는 [관련 서비스]를 출시했다.
Cashfree Payments의 공동 창립자인 Reeju Datta는 TechCrunch와의 인터뷰에서 "이는 여전히 초기 단계의 선도적인 개념이지만 엄청난 잠재력을 지니고 있다. 채택률은 쇼핑 에이전트가 얼마나 빠르게 확산되는지에 비례하여 자연스럽게 증가할 것"이라고 말했다.
온라인 상인 결제 스타트업인 Cashfree Payments는 Razorpay 외에도 상인들이 자체 쇼핑 에이전트를 통해 직접 결제를 활성화할 수 있도록 돕는 에이전트 기반 결제 MCP(Agentic Payments MCP)를 출시했다. Cashfree의 솔루션은 카드와 UPI를 포함한 주요 결제 수단을 모두 지원하지만, Cashfree의 경우 상인들이 MCP와 연동하기 위해 자체적으로 쇼핑 에이전트를 개발해야 한다.
이 스타트업은 챗봇이 사용자가 아이폰을 구매하는 과정을 담은 비디오로 해당 경험을 시연했다.
Datta는 에이전트 기반 쇼핑 경험을 개발하고 있는 초기 상인들의 구체적인 이름은 언급하지 않고, "저희는 이커머스 및 대출과 같은 다양한 카테고리의 몇몇 대형 기업 상인들과 이 부분을 탐색하고 있습니다."라고만 언급했다.