디지털 시장 정보 기업 시밀러웹(Similarweb)의 보고서에 따르면, ChatGPT를 통한 뉴스 출판사로의 유입(리퍼럴)은 증가하고 있으나, 사용자들이 뉴스를 AI나 AI 기반 검색 결과에서 직접 얻게 되면서 발생하는 트래픽 감소 추세를 상쇄하기에는 역부족입니다.
시밀러웹은 구글이 2024년 5월 ‘AI 개요(AI Overviews)’를 출시한 이후, 뉴스 웹사이트로의 클릭이 발생하지 않는 웹상의 뉴스 검색 비중이 2025년 5월 기준 56%에서 거의 69%로 증가한 것으로 분석했습니다.
놀랍게도 유기적 트래픽(organic traffic) 역시 감소세를 보여, 2024년 중반 최고점이었던 23억 건 이상의 방문 기록에서 현재는 17억 건 미만으로 떨어졌습니다.
반면, ChatGPT 내 뉴스 관련 프롬프트는 2024년 1월부터 2025년 5월까지 무려 212% 증가했습니다.
시밀러웹은 이러한 상황을 두고, AI의 급속한 채택이 뉴스 출판 산업의 판도를 근본적으로 변화시키고 있다고 지적했습니다. 구글 검색 결과에서의 가시성 확보나 우수한 SEO(검색 엔진 최적화) 관행조차도, 검색 순위가 과거와 같은 수준의 웹사이트 트래픽으로 이어지지 못함에 따라 예전과 같은 가치를 제공하지 못할 수 있다는 것입니다.
다행히 ChatGPT를 통한 뉴스 출판사 유입은 증가하는 추세를 보이고 있습니다.
시밀러웹에 따르면, 2024년 1월부터 5월까지 뉴스 사이트로의 ChatGPT 리퍼럴은 100만 건이 채 되지 않았으나, 2025년에는 2,500만 건 이상으로 25배가 증가했습니다.
그러나 업계 전체가 유기적 검색 트래픽의 대규모 감소라는 위기에 직면한 상황에서, 이러한 증가세만으로는 출판사들의 전반적인 손실을 만회하기에는 크게 부족합니다.
보고서는 또한 AI 리퍼럴 측면에서 일부 웹사이트가 다른 사이트들보다 상대적으로 더 나은 성과를 보이는 현상도 포착했습니다.
ChatGPT 리퍼럴 트래픽 증가세가 두드러진 사이트로는 로이터(전년 대비 8.9% 증가), NY 포스트(7.1% 증가), 비즈니스 인사이더(6.5% 증가) 등이 있습니다. 반면, 자신의 저작물을 무단으로 스크래핑했다는 이유로 OpenAI를 상대로 소송을 제기한 뉴욕타임스(The New York Times)는 ChatGPT 리퍼럴이 현저히 적습니다. 상위 10개 ChatGPT 리퍼럴 사이트에 여전히 속하지만, 증가율은 3.1%에 그쳤습니다.
시밀러웹은 이러한 현상이 콘텐츠가 '반응적 정보(reactive information)' 제공에서 벗어나 AI를 활용한 보다 심층적인 '이슈 기반 참여(issue-driven engagement)'로 초점을 옮기고 있음을 시사할 수 있다고 분석합니다.
AI 리퍼럴 증가와 더불어, ChatGPT의 웹사이트 및 앱 사용자 채택률 역시 증가했습니다.
시밀러웹의 발표에 따르면, 지난 6개월 동안 앱 사용자는 두 배 이상 증가했으며, 웹사이트 방문자는 52% 증가했습니다.
이에 이 회사(시밀러웹)는 현재 브랜드 및 기업을 대상으로 ChatGPT와 같은 생성형 AI 도구에서 자사 브랜드가 어디에서 얼마나 노출되고 있는지, 그리고 경쟁사와 어떻게 비교되는지를 추적할 수 있는 서비스를 제공하고 있습니다.
뉴스 출판사들이 겪는 위기에 대한 해결책은 전무합니다.
AI로 인해 트래픽이 감소하는 출판사들의 압박 속에서, 구글은 최근 'Offerwall'이라는 서비스를 출시했습니다. 이는 구글 애드매니저를 사용하는 출판사들이 광고와 같은 트래픽 의존적인 방식 외의 다른 수익 창출 수단을 실험할 수 있도록 돕습니다. Offerwall을 활용하면 출판사들은 예를 들어 마이크로 결제 시스템을 도입하거나, 독자가 사이트 콘텐츠에 접근하기 위해 뉴스레터 가입을 하도록 요청하는 등의 다양한 시도를 할 수 있으며, 구글은 출판사들이 자체적인 옵션으로 Offerwall 화면을 맞춤 설정할 수도 있다고 설명했습니다.
다른 웹사이트들 역시 페이월(Paywalls) 도입이나 기타 수익 모델 실험을 진행하고 있습니다. 그 결과, 많은 곳들이 이미 대규모 인력 감축을 단행하거나 심지어 운영 자체를 중단한 사례도 보고되고 있습니다.
최근 The NYT의 'Hard Fork' 팟캐스트와의 인터뷰에서 OpenAI CEO 샘 올트만은 AI가 일자리에 미치는 영향에 대한 질문에 "일부 직업이 사라지거나, 아예 직업 카테고리 자체가 사라지는 분야가 있을 것이라고 생각합니다. 그리고 어느 직업이 사라지든, 그것이 사회나 경제 전체에 긍정적일지라도, 우리는 이 변화를 체감하는 과정에서 어려움을 겪을 것"이라고 언급했습니다.